г. Москва

Сделано для детства

27 Сентября 2021

В центре внимания: визуальный мерчандайзинг в детском магазине


Успех розничных продаж детской одежды существенно зависит от грамотной организации торгового пространства и эффектной презентации ассортимента. Некоторыми секретами в этой области поделилась Анна Баландина, ведущий эксперт-практик fashion-рынка, специалист по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов, основатель агентства VM Guru.


Анна, какую роль в продажах детских товаров играет визуальный мерчандайзинг?


Это один из ключевых инструментов повышения продаж. Во-первых, покупатель значительно лучше реагирует на эффектные витрины, на привлекательную входную зону и на грамотное с коммерческой точки зрения представление товара, чем на прямую рекламу. Во-вторых, визуальный мерчандайзинг — это инструмент быстрого реагирования. Он может по-разному применяться в зависимости от ассортиментной стратегии магазина: позволяет презентовать товар так, чтобы сильные драйверы продвигали всю коллекцию, помогает усилить продажи определенных групп или одновременно представить в торговом зале и основной ассортимент, и акционные позиции. В общем, это поистине магический инструмент.


Есть ли какие-то особенности организации торгового пространства и размещения продукции именно в детском магазине?


Ключевое правило развески одежды в детском магазине — это максимальная комплектность. Показываете товар комплектами, делаете пристенные презентации с фронтальной развеской так, чтобы представленные полукомплекты сочетались между собой. Это важно, потому что родители, приходя в детский магазин, обычно знают только категорию нужного товара, а вы, сгруппировав коллекции комплектами, облегчите покупателям выбор, поможете им подобрать сопутствующие товары и тем самым увеличите сумму чека.


Торговое оборудование для магазина детской одежды может быть стандартным? Какие правила размещения оборудования следует учитывать?


Основной покупательский тренд сегодня такой: люди не готовы ходить в офлайн-магазины, если это просто склады с товаром (в таком случае проще и быстрее сделать покупку онлайн). В офлайн идут за удобством, за комфортом, за впечатлением, за сервисом, за интересным предложением — и торговое оборудование должно этому соответствовать. Чтобы магазин стал коммерчески успешным, его дизайн-проект должен быть создан специалистами и отражать ценности вашего бренда.


При этом существуют правила, относящиеся к торговому оборудованию. Скажем, пристенное оборудование должно быть съемным. Важно иметь возможность менять фронты на полки, полки на фронты, на боковую развеску и выстраивать всю презентацию с учетом двух золотых уровней — уровня вытянутой руки (здесь учитываем, что средний рост покупательницы — 170 см) и уровня взгляда. Напольное оборудование должно быть легким, мобильным, не громоздким, не перекрывать доступ к основным стеллажам. А если мы говорим о торговых столах, то желательно, чтобы они были, как минимум, двухуровневыми с широкой рабочей поверхностью: надо иметь возможность не только выложить на них несколько моделей одежды, но и поставить манекены, торсы и т. д.


Что при организации торгового пространства детского магазина должно стоять на первом месте — создание уникальной атмосферы или удобство для покупателей?


Это не взаимозаменяемые, а дополняющие друг друга понятия. И я бы по значимости поставила их на один уровень. Магазин обязательно должен быть уникальным, отражать ДН К бренда. Он должен быть привлекательным для детей и при этом удобным для взрослых, комфортным для совершения покупки. Надо дать покупателю возможность увидеть все коллекции и направить его по заданному вами торговому пути. Важно сделать так, чтобы покупатель запомнил ваш бренд и захотел к вам вернуться.


Конечно, основные покупки детских товаров обычно совершают мамы. Но всё же как с помощью инструментов визуального мерчандайзинга привлечь внимание папы, пришедшего в магазин за продукцией для своего ребенка?


В отношении пап инструменты и подходы всё те же, но мужчины менее эмоциональны и, скорее всего, меньше, чем женщины, восхитятся красивым многослойным детским комплектом на манекене, но зато с большей вероятностью купят полный комплект, который вы сгруппировали, если не придется долго искать цвет, размер и комплиментарный товар. Папы за простоту, для них важно, чтобы всё было быстро и четко.


Обязательно ли при оформлении магазина, организации торгового пространства и выкладки обращаться к профессионалам? Хотя бы часть этой работы предприниматели могут сделать сами?


Созданием дизайн-проекта магазина, конечно, должны заниматься специалисты и только специалисты. Ошибкой будет обратиться даже к дизайнерам интерьеров, потому что они могут быть профессионалами в своей сфере, но не понимать коммерческих законов ретейла. Они не знают, куда покупатель смотрит, куда идет, что его привлекает, как сделать зону-магнит, как утеплить холодную зону и т. д.
А для организации выкладки и презентации коллекций магазину очень важно обучить своего специалиста, который будет заниматься этим на постоянной основе. Я всегда призываю обучать персонал и раз в сезон провожу тренинги по визуальному мерчандайзингу и витринистике для владельцев и сотрудников магазинов. На обучении мы детально разбираем все практические инструменты визуального мерчандайзинга: день — теория, день — практика в магазине.


Как детский магазин может самостоятельно оценить эффективность своего визуального мерчандайзинга? Что обязательно следует включить в чек-лист?


Об эффективности визуального мерчандайзинга говорят прежде всего результаты продаж: если вы в срок продаете всю закупленную сезонную коллекцию, то очевидно, что у вас работают хорошие байеры и отлично организована презентация товара. Но, конечно, визуальный чек-лист магазина — это большое подспорье. Он позволяет провести мини-аудит и отдельной торговой точки, и сети магазинов. Идеально, когда чек-лист составляется индивидуально, с учетом стандартов визуального мерчандайзинга и стилистики конкретного бренда, но есть и общие правила.


Чек-лист не должен быть громоздким (не более одной страницы), иначе заполнять его будут очень формально. По чек-листу надо, во-первых, проверить общий вид магазина: чисто ли в торговом зале, достаточно ли он освещен, все ли светильники работают, какова температура воздуха, играет ли концептуальная музыка. В отдельные блоки следует выделить проверку манекенов и витрин, входной зоны. Кроме того, чек-лист должен включать в себя такие блоки, как мобильное зонирование, пристенная презентация (как она выполнена, какие конфигурации) и напольное оборудование. Отдельно следует проверить расположение оборудования: сгруппировано ли оно, комфортны ли пути, каково расстояние между оборудованием.


Приходите на мое выступление — мы с удовольствием поделимся чек-листами и будем рады, если вы доработаете и улучшите свои магазины.


Журнал KIDSOBOZ 2021